Amazon ha annunciato l’intenzione di chiudere l’intera rete dei suoi 19 negozi Amazon Fresh nel Regno Unito. Cinque punti vendita saranno trasformati in negozi Whole Foods Market, mentre i restanti 14 chiuderanno definitivamente. Questa decisione mette fine a uno degli esperimenti più ambiziosi del colosso dell’e-commerce nel commercio fisico europeo, a meno di cinque anni dall’apertura del primo punto vendita londinese nel marzo 2021.
Cosa ha annunciato Amazon
L’azienda ha confermato di aver avviato consultazioni con il personale in vista delle chiusure. Cinque negozi Fresh saranno convertiti in Whole Foods Market, mentre gli altri cesseranno le attività.
“Continuiamo a innovare e a investire per offrire ai clienti britannici più scelta e convenienza attraverso Amazon.co.uk, Amazon Fresh e i negozi Whole Foods Market.”
— John Boumphrey, direttore generale di Amazon UK
Dal 2026, Amazon integrerà la consegna di prodotti freschi nella sua principale piattaforma britannica con un servizio in giornata, consentendo ai clienti di ordinare carne, pesce e latticini insieme ad altri articoli in un unico carrello.
Dove si trovavano i negozi
La rete Fresh era quasi interamente concentrata a Londra: 18 dei 19 punti vendita si trovavano nella capitale, con un’unica filiale suburbana a Sevenoaks, nel Kent. Tra le location vi erano Aldgate, Angel, Euston, Holborn, Kensington, Liverpool Street, Moorgate, Monument, Notting Hill Gate, Southwark, Wembley, West Hampstead, White City, Wood Wharf, Chingford, East Croydon, Hounslow e Hoxton. Amazon non ha ancora specificato quali cinque saranno convertiti in Whole Foods.
Per i proprietari londinesi e gli operatori delle vie commerciali, l’uscita libera spazi di pregio che saranno probabilmente rapidamente riutilizzati da marchi della ristorazione, palestre o fornitori di servizi sanitari.
Perché il concetto Fresh ha fallito
Amazon Fresh si basava sulla tecnologia “Just Walk Out”, che permetteva ai clienti di prendere i prodotti e uscire senza passare dalla cassa, con telecamere e sensori che registravano gli acquisti. Nonostante l’ampia copertura mediatica, il formato non ha mai riscosso un ampio successo tra i consumatori.
Gli analisti sottolineano che i clienti britannici sono molto sensibili ai prezzi e fedeli alle catene consolidate con solidi programmi fedeltà. Tesco e Sainsbury’s dominano il mercato tradizionale, mentre Aldi e Lidl hanno credibilità come discount. Il mantenimento della tecnologia senza casse si è rivelato costoso, e Fresh non offriva un vantaggio competitivo evidente. A metà 2025, i prezzi dei “meal deal” mostravano chiaramente la concorrenza: Tesco £3,40 con Clubcard (£3,90 senza), Sainsbury’s £3,95 e Asda £3,74. In un simile contesto, Fresh non è riuscito a distinguersi.
Difficoltà con i fornitori e la regolamentazione
Amazon ha inoltre dovuto affrontare critiche per il trattamento riservato ai fornitori. Nel 2025, il Groceries Code Adjudicator ha avviato un’indagine sui ritardi nei pagamenti. Quell’anno, l’indagine annuale del GCA ha collocato Amazon all’ultimo posto tra i rivenditori britannici per rispetto del codice di condotta sugli approvvigionamenti. Per i piccoli produttori, già alle prese con un’elevata inflazione, questi ritardi hanno aggiunto ulteriore pressione e danneggiato la reputazione dell’azienda.
Commenti degli esperti del settore
“Il rivenditore online che sembra non sbagliare mai non riesce semplicemente a gestire il settore alimentare.”
— Mark Faithfull, analista retail di Forbes
Gli esperti del settore ritengono che i punti di forza di Amazon risiedano nell’e-commerce, dove può scalare la logistica e sfruttare gli abbonamenti Prime, piuttosto che in costosi formati di vendita al dettaglio. Le chiusure sono viste come un riassetto strategico, non come un ritiro completo dal settore alimentare.
Cosa significa per il mercato
Per i consumatori britannici, l’impatto immediato sarà una riduzione delle opzioni senza casse nelle vie commerciali, ma una maggiore comodità online. Amazon sta spostando l’attenzione dalla novità alla velocità e all’integrazione.
Per i concorrenti, il ritiro elimina un potenziale elemento dirompente nel settore della vendita al dettaglio di prossimità londinese. Tesco, Sainsbury’s, Aldi e Lidl continueranno a guidare la concorrenza sui prezzi, mentre Waitrose manterrà la sua nicchia premium. L’espansione di Whole Foods a 12 punti vendita entro il 2026 aumenterà la pressione nei quartieri benestanti, in particolare tra i consumatori attenti alla salute.
Per i proprietari immobiliari, le chiusure liberano unità di grande valore in snodi di trasporto e aree residenziali dense, che si prevede verranno rapidamente occupate da catene di caffè, palestre o servizi sanitari.
Prospettiva finale
La decisione di Amazon di chiudere i negozi Fresh evidenzia le dure realtà del mercato alimentare britannico. Margini ridotti, forte concorrenza e consumatori sensibili ai prezzi hanno lasciato poco spazio a esperimenti costosi. L’innovazione alle casse non è bastata a spodestare discount e catene con programmi fedeltà consolidati.
Tuttavia, Amazon non abbandona del tutto il settore alimentare. Con l’espansione di Whole Foods nelle aree premium, il miglioramento dei rapporti con i fornitori e l’integrazione dei prodotti freschi nella sua piattaforma britannica, l’azienda scommette sul fatto che i consumatori britannici alla fine sceglieranno velocità, varietà e comodità digitale rispetto alla sola novità in negozio. Se questa scommessa si rivelerà vincente dipenderà dalla competitività dei prezzi in un’epoca di inflazione alimentare persistente.
