Die Eröffnung von zwei Lacoste-gebrandeten Padelplätzen in Courchevel 1850 in diesem Winter wirkt auf den ersten Blick wie eine Lifestyle-Randnotiz — eine modische Sportart, eingefügt in ein bereits gesättigtes Luxusresort. In Wirklichkeit spiegelt sie jedoch etwas sehr viel Tiefergehendes wider: einen Wandel darin, wie alpine Destinationen ihr ökonomisches Modell angesichts klimatischer Unsicherheit, veränderter Reisegewohnheiten und der Grenzen eines rein ski-zentrierten Wachstums neu denken.
Über Jahrzehnte war die finanzielle Logik von Bergdestinationen einfach. Schnee brachte Skifahrer, Skifahrer sorgten für Auslastung, und die Auslastung trug den Rest der lokalen Wirtschaft. Diese Logik gerät nun unter Druck. Wärmere Winter, volatilere Schneeverhältnisse, steigende Energiekosten und veränderte Konsumentenerwartungen haben die Annahme geschwächt, dass Skifahren allein ganzjährig tragfähige Erträge sichern kann. Resorts suchen daher nach Wegen, nicht nur ihre Saison, sondern auch ihren „ökonomischen Tag“ zu verlängern — also Aktivitäten zu schaffen, die Zeit, Aufmerksamkeit und Ausgaben außerhalb des engen Fensters der Spitzen-Skistunden binden.
Vom Skigebiet zum Erlebnis-Ökosystem
Padel passt ungewöhnlich gut in diese Strategie. Es ist zugänglich, sozial, schnell erlernbar und von Natur aus gruppenorientiert. Es erfordert deutlich weniger technisches Können als Tennis, weit weniger körperliche Ausdauer als Skifahren und wesentlich weniger Platz als die meisten traditionellen Sportinfrastrukturen. Das macht es ideal für ein touristisches Umfeld, in dem Besucher etwas Aktives, aber nicht Erschöpfendes, und etwas Soziales, aber dennoch Hochwertiges suchen.
In Courchevel wurden die Plätze nicht in einer peripheren Freizeitzone errichtet, sondern direkt am Fuß des Émile-Allais-Slalomstadions — dem symbolischen Zentrum des Wettkampfsports in der Station. Das ist kein Zufall. Indem Padel neben dem Skisport platziert wird und nicht unter ihm, signalisiert die Destination, dass ihre Zukunft nicht auf dem Ersatz des Berges beruht, sondern auf dem Hinzufügen neuer Erlebnisschichten.
Die ökonomische Logik kleiner Sportinfrastruktur
Aus ökonomischer Sicht ist das entscheidend. Skifahren ist kapitalintensiv, wetterabhängig und saisonal. Padel ist vergleichsweise günstig, planbar und resilient. Ein Skilift verdient Geld, wenn er läuft und wenn Schnee liegt. Ein Padelplatz verdient Geld, wenn Menschen ihn buchen — für private Sessions, Training, Events, Markenaktivierungen oder Freizeitspiel — und das über Jahreszeiten, Wetterlagen und Zeitfenster hinweg, die der Skisport nicht erreicht.
Für den Besucher sind die Kosten marginal. Vor dem Hintergrund von Skipässen, Unterkunft und gehobener Gastronomie ist eine bezahlte Padelstunde psychologisch klein — eher ein Impuls als eine bewusste Entscheidung. Für das Resort hingegen ist es zusätzlicher Umsatz mit hohem Auslastungspotenzial und geringer operativer Komplexität. Genau diese Asymmetrie macht solche Installationen attraktiv.
Warum Lacoste in Orte investiert und nicht nur in Werbung
Das Engagement von Lacoste zeigt eine parallele Transformation im Luxus-Branding. Historisch haben Sportmarken sich an Events, Athleten oder Verbände gebunden. Zunehmend binden sie sich an Orte. Ein gebrandeter Platz ist keine Werbung; er ist Infrastruktur. Er schafft wiederholten Kontakt zwischen Marke und Konsument durch verbrachte Zeit, ausgeübte Aktivität und entstehende soziale Erinnerung.
Courchevel ist in dieser Hinsicht besonders wertvoll, weil es als globales Luxussignal funktioniert und nicht als Massenmarkt-Destination. Präsenz dort erzeugt kein Volumen, sondern Positionierung. Sie verbindet die Marke mit Wohlstand, Exklusivität und einer Konsumentengruppe, die Status über Erfahrung und nicht nur über Besitz definiert.
Resorts und Marken nähern sich demselben Ziel an
Die tiefere Logik ist, dass Resorts und Marken sich demselben Ziel annähern: Kontrolle über den Kontext. Resorts wollen einen größeren Teil des Besuchertages kontrollieren. Marken wollen einen größeren Teil der Konsumerfahrung kontrollieren. Ein Padelplatz liegt genau an dieser Schnittstelle.
Die strategische Bedeutung liegt daher nicht im Padel selbst, sondern in dem, was er repräsentiert. Er steht für den Übergang von monofunktionalen Destinationen zu geschichteten Plattformen aus Aktivität, Identität und Konsum. Er steht für den Übergang von saisonaler Ökonomie zu kontinuierlichem Engagement.
Die nächste Phase der Entwicklung alpiner Resorts
Wenn das Experiment in Courchevel funktioniert, wird es nicht isoliert bleiben. Andere alpine Destinationen stehen unter demselben strukturellen Druck und werden nach ebenso flexiblen und skalierbaren Instrumenten suchen, um ihr Angebot zu diversifizieren. Padel wird vermutlich nicht das letzte davon sein. Wellness, Indoor-Training, digitale Erlebnisse und hybride Sport-Entertainment-Formate dürften folgen.
Was sich ändert, ist nicht, was Menschen in den Bergen tun, sondern warum die Berge ökonomisch existieren. Sie sind nicht mehr nur Orte zum Skifahren. Sie werden zu Erlebnis-Ökosystemen, und jeder neue Platz, jedes Studio, jede Arena und jede Plattform ist ein weiterer Baustein dieses Wandels.
In diesem Sinn sind zwei verglaste Padelplätze am Fuß eines Slalomstadions keine Kuriosität. Sie sind ein Signal — leise, aber präzise — dafür, wie selbst die traditionsreichsten Destinationen sich für eine Welt neu entwerfen, in der Schnee allein nicht mehr genügt.
