L’apertura di due campi da padel a marchio Lacoste a Courchevel 1850 questo inverno sembra, a prima vista, una nota di costume — uno sport alla moda inserito in una località di lusso già satura. In realtà riflette qualcosa di molto più profondo: un cambiamento nel modo in cui le destinazioni alpine stanno ripensando il proprio modello economico di fronte all’incertezza climatica, al mutamento dei comportamenti di viaggio e ai limiti di una crescita centrata solo sullo sci.
Per decenni la logica finanziaria delle stazioni di montagna è stata semplice. La neve portava gli sciatori, gli sciatori portavano l’occupazione, e l’occupazione sosteneva il resto dell’economia locale. Questa logica oggi è sotto pressione. Inverni più miti, nevicate più volatili, aumento dei costi energetici e aspettative dei consumatori in evoluzione hanno indebolito l’idea che lo sci da solo possa garantire redditività durante tutto l’anno. Le stazioni cercano quindi di estendere non solo la stagione, ma anche la loro “giornata economica” — creando attività che assorbano tempo, attenzione e spesa al di fuori della stretta finestra delle ore di sci di punta.
Dalla stazione sciistica all’ecosistema di esperienze
Il padel si inserisce particolarmente bene in questa strategia. È accessibile, sociale, veloce da imparare e naturalmente basato sul gruppo. Richiede molto meno impegno tecnico del tennis, molta meno resistenza fisica dello sci e molto meno spazio rispetto alla maggior parte delle infrastrutture sportive tradizionali. Questo lo rende ideale per un contesto turistico in cui i visitatori vogliono qualcosa di attivo ma non stancante, e qualcosa di sociale ma comunque premium.
A Courchevel i campi non sono collocati in una zona ricreativa periferica, ma direttamente alla base dello stadio di slalom Émile Allais — il cuore simbolico dello sci competitivo nella località. Non è casuale. Posizionando il padel accanto allo sci e non al di sotto di esso, la stazione segnala che il suo futuro non si basa sulla sostituzione della montagna, ma sull’aggiunta di nuovi livelli di esperienza.
FonteLa logica economica delle piccole infrastrutture sportive
Dal punto di vista economico, questo è importante. Lo sci è ad alta intensità di capitale, dipendente dal clima e stagionale. Il padel è relativamente economico, programmabile e resiliente. Una seggiovia guadagna quando funziona e quando c’è neve. Un campo da padel guadagna quando le persone lo prenotano — per sessioni private, lezioni, eventi, attivazioni di marca o gioco libero — e può farlo attraverso stagioni, condizioni meteo e fasce orarie che lo sci non può raggiungere.
Per il visitatore, il costo è marginale. Sullo sfondo di skipass, alloggio e ristorazione di alto livello, una sessione di padel a pagamento è psicologicamente piccola — più un impulso che una decisione. Per la stazione, invece, è ricavo incrementale con alto potenziale di utilizzo e bassa complessità operativa. È proprio questa asimmetria che rende tali installazioni attraenti.
Perché Lacoste investe nei luoghi e non solo nella promozione
Il coinvolgimento di Lacoste rivela una trasformazione parallela nel branding di lusso. Storicamente, i marchi sportivi si legavano a eventi, atleti o federazioni. Sempre più spesso, oggi si legano ai luoghi. Un campo brandizzato non è pubblicità; è infrastruttura. Crea un contatto ripetuto tra marchio e consumatore attraverso il tempo trascorso, l’attività svolta e la memoria sociale che si forma.
Courchevel è particolarmente preziosa in questo senso perché funziona come segnale globale di lusso piuttosto che come destinazione di massa. La presenza lì non genera volumi, ma posizionamento. Allinea il marchio con benessere, esclusività e un tipo di consumatore che valorizza lo status attraverso l’esperienza piuttosto che attraverso il solo possesso.
Stazioni e marchi convergono verso lo stesso obiettivo
La logica più profonda è che stazioni e marchi convergono verso lo stesso obiettivo: il controllo del contesto. Le stazioni vogliono controllare una parte maggiore della giornata del visitatore. I marchi vogliono controllare una parte maggiore dell’esperienza del consumatore. Un campo da padel si trova esattamente in questa intersezione.
Il significato strategico quindi non riguarda il padel in sé, ma ciò che rappresenta. Rappresenta il passaggio da destinazioni mono-funzionali a piattaforme stratificate di attività, identità e consumo. Rappresenta il passaggio da un’economia stagionale a un coinvolgimento continuo.
La prossima fase dello sviluppo delle località alpine
Se l’esperimento di Courchevel avrà successo, non resterà isolato. Altre località alpine affrontano le stesse pressioni strutturali e cercheranno strumenti altrettanto flessibili e scalabili per diversificare la propria offerta. Il padel probabilmente non sarà l’ultimo. Benessere, allenamento indoor, esperienze digitali e formati ibridi sport-intrattenimento seguiranno.
Ciò che sta cambiando non è cosa si fa in montagna, ma perché la montagna esiste economicamente. Non è più solo un luogo dove sciare. Sta diventando un ecosistema di esperienze, e ogni nuovo campo, studio, arena o piattaforma è un mattone in più in questa transizione.
In questo senso, due campi da padel vetrati ai piedi di uno stadio di slalom non sono una curiosità. Sono un segnale — silenzioso, ma preciso — di come anche le destinazioni più legate alla tradizione si stiano riprogettando per un mondo in cui la neve da sola non basta più.
