L’ouverture de deux courts de padel aux couleurs de Lacoste à Courchevel 1850 cet hiver ressemble, à première vue, à une simple note de style de vie — un sport à la mode inséré dans une station de luxe déjà saturée. En réalité, elle reflète quelque chose de bien plus profond : un changement dans la manière dont les destinations alpines repensent leur modèle économique face à l’incertitude climatique, à l’évolution des comportements de voyage et aux limites d’une croissance centrée uniquement sur le ski.
Pendant des décennies, la logique financière des stations de montagne était simple. La neige amenait les skieurs, les skieurs remplissaient les hébergements, et cette occupation faisait vivre le reste de l’économie locale. Cette logique est aujourd’hui sous tension. Des hivers plus doux, des chutes de neige plus volatiles, la hausse des coûts de l’énergie et l’évolution des attentes des consommateurs ont affaibli l’idée que le ski, à lui seul, puisse garantir une rentabilité tout au long de l’année. Les stations cherchent donc à prolonger non seulement leur saison, mais aussi leur « journée économique » — en créant des activités qui captent le temps, l’attention et les dépenses en dehors de la fenêtre étroite des heures de ski de pointe.
D’une station de ski à un écosystème d’expériences
Le padel s’inscrit particulièrement bien dans cette stratégie. Il est accessible, social, rapide à apprendre et naturellement collectif. Il demande beaucoup moins d’engagement technique que le tennis, beaucoup moins d’endurance physique que le ski, et beaucoup moins d’espace que la plupart des infrastructures sportives traditionnelles. Cela le rend idéal pour un cadre touristique où les visiteurs veulent quelque chose d’actif, mais pas épuisant, et quelque chose de social, mais toujours premium.
À Courchevel, les courts ne sont pas installés dans une zone de loisirs périphérique, mais directement au pied du stade de slalom Émile Allais — le cœur symbolique du ski de compétition dans la station. Ce n’est pas un hasard. En plaçant le padel à côté du ski plutôt qu’en dessous de lui, la station signale que son avenir ne repose pas sur le remplacement de la montagne, mais sur l’ajout de nouvelles expériences à celle-ci.
La logique économique des petites infrastructures sportives
D’un point de vue économique, cela compte. Le ski est intensif en capital, dépendant de la météo et saisonnier. Le padel est comparativement peu coûteux, programmable et résilient. Un télésiège gagne de l’argent lorsqu’il fonctionne et lorsqu’il y a de la neige. Un court de padel gagne de l’argent lorsque des personnes le réservent — pour des séances privées, des cours, des événements, des activations de marque ou du jeu libre — et il peut le faire à travers les saisons, les conditions météo et des créneaux horaires que le ski ne peut pas atteindre.
Pour le visiteur, le coût est marginal. Face au prix des forfaits, de l’hébergement et de la restauration haut de gamme, une session de padel payante est psychologiquement faible — une impulsion plus qu’une décision. Pour la station, en revanche, c’est un revenu incrémental avec un fort potentiel d’utilisation et une faible complexité opérationnelle. C’est précisément cette asymétrie qui rend ce type d’installation attractif.
SourcePourquoi Lacoste investit dans des lieux et pas seulement dans la promotion
L’implication de Lacoste révèle une transformation parallèle du branding de luxe. Historiquement, les marques sportives s’associaient à des événements, des athlètes ou des fédérations. De plus en plus, elles s’associent désormais à des lieux. Un court brandé n’est pas de la publicité ; c’est de l’infrastructure. Il crée un contact répété entre la marque et le consommateur à travers le temps passé, l’activité pratiquée et la mémoire sociale créée.
Courchevel est particulièrement précieux à cet égard, car il fonctionne comme un signal mondial de luxe plutôt que comme une destination de masse. Une présence là-bas ne génère pas des volumes, mais du positionnement. Elle aligne la marque avec l’aisance financière, l’exclusivité et un type spécifique de consommateur qui valorise le statut par l’expérience plutôt que par la seule possession.
Stations et marques convergent vers le même objectif
La logique plus profonde est que stations et marques convergent vers le même objectif : le contrôle du contexte. Les stations veulent contrôler une plus grande part de la journée du visiteur. Les marques veulent contrôler une plus grande part de l’expérience du consommateur. Un court de padel se situe exactement à cette intersection.
La signification stratégique ne tient donc pas au padel en lui-même, mais à ce qu’il représente. Il représente un passage de destinations mono-fonctionnelles à des plateformes d’activités, d’identités et de consommation superposées. Il représente un passage d’une économie saisonnière à un engagement continu.
La prochaine phase du développement des stations alpines
Si l’expérience de Courchevel fonctionne, elle ne restera pas isolée. D’autres stations alpines font face aux mêmes pressions structurelles et chercheront des outils tout aussi flexibles et évolutifs pour diversifier leur offre. Le padel ne sera probablement pas le dernier. Le bien-être, l’entraînement en intérieur, les expériences numériques et les formats hybrides sport-divertissement devraient suivre.
Ce qui change, ce n’est pas ce que l’on fait à la montagne, mais pourquoi la montagne existe économiquement. Elle n’est plus seulement un lieu pour skier. Elle devient un écosystème d’expériences, et chaque nouveau court, studio, aréna ou plateforme est une brique de plus dans cette transition.
Dans ce sens, deux courts de padel vitrés au pied d’un stade de slalom ne sont pas une curiosité. Ils sont un signal — discret, mais précis — de la manière dont même les destinations les plus ancrées dans la tradition se redessinent pour un monde où la neige seule ne suffit plus.
