Amazon a annoncé son intention de fermer l’ensemble de son réseau de 19 magasins Amazon Fresh au Royaume-Uni. Cinq emplacements seront transformés en magasins Whole Foods Market, tandis que les 14 autres fermeront définitivement. Cette décision met fin à l’une des expériences les plus ambitieuses du géant du commerce en ligne dans le commerce physique européen, moins de cinq ans après l’ouverture du premier point de vente londonien en mars 2021.
Ce qu’Amazon a annoncé
L’entreprise a confirmé avoir entamé des consultations avec le personnel en amont des fermetures. Cinq magasins Fresh seront convertis en Whole Foods Market, tandis que les autres cesseront leurs activités.
« Nous continuons d’innover et d’investir afin d’offrir plus de choix et de commodité aux clients britanniques grâce à Amazon.co.uk, Amazon Fresh et aux magasins Whole Foods Market »,
— John Boumphrey, directeur général d’Amazon UK
À partir de 2026, Amazon intégrera la livraison de produits frais à sa plateforme principale britannique avec un service le jour même, permettant aux clients de commander viandes, poissons et produits laitiers en même temps que d’autres articles dans un seul panier.
Où se trouvaient les magasins
Le réseau Fresh était presque entièrement concentré à Londres : 18 des 19 magasins étaient situés dans la capitale, le seul restant se trouvant à Sevenoaks, dans le Kent. Les emplacements comprenaient Aldgate, Angel, Euston, Holborn, Kensington, Liverpool Street, Moorgate, Monument, Notting Hill Gate, Southwark, Wembley, West Hampstead, White City, Wood Wharf, Chingford, East Croydon, Hounslow et Hoxton. Amazon n’a pas encore précisé lesquels des cinq magasins seront convertis en Whole Foods.
Pour les propriétaires londoniens et les acteurs des rues commerçantes, cette sortie libère des emplacements de premier choix qui devraient rapidement attirer des enseignes de restauration, des salles de sport ou des prestataires de santé.
Pourquoi le concept Fresh a échoué
Amazon Fresh reposait sur la technologie « Just Walk Out », permettant aux clients de prendre leurs articles et de quitter le magasin sans passer en caisse, grâce à des caméras et capteurs enregistrant les achats. Malgré une forte couverture médiatique, le format n’a jamais séduit le grand public.
Les analystes soulignent que les consommateurs britanniques sont très sensibles aux prix et fidèles aux chaînes établies avec des programmes de fidélité attractifs. Tesco et Sainsbury’s dominent le marché grand public, tandis qu’Aldi et Lidl sont perçus comme des références en matière de discount. Le maintien de la technologie sans caisse s’est révélé coûteux et Fresh n’offrait pas d’avantage clair en termes de prix. Mi-2025, la concurrence sur les « meal deals » l’illustrait : Tesco proposait £3,40 avec Clubcard (£3,90 sans), Sainsbury’s £3,95 et Asda £3,74. Dans un tel contexte, Fresh n’a pas réussi à se démarquer.
Obstacles liés aux fournisseurs et à la réglementation
Amazon a également été critiqué pour son traitement des fournisseurs. En 2025, le Groceries Code Adjudicator a ouvert une enquête sur des retards de paiement. L’enquête annuelle de cet organisme plaçait Amazon en dernière position parmi les distributeurs britanniques en matière de respect du code d’approvisionnement. Pour les petits producteurs déjà confrontés à une inflation élevée, ces retards ont accentué la pression et nui à la réputation d’Amazon.
Analyse et commentaires d’experts
« Le détaillant en ligne qui semble réussir partout ne parvient tout simplement pas à maîtriser l’alimentaire. »
— Mark Faithfull, analyste retail chez Forbes
Les experts estiment que les atouts d’Amazon résident dans l’e-commerce, où il peut optimiser la logistique et tirer parti des abonnements Prime, plutôt que dans des formats coûteux de commerces de proximité. Ces fermetures sont considérées comme un repositionnement stratégique, et non comme un retrait total du secteur alimentaire.
Conséquences pour le marché
Pour les consommateurs britanniques, l’impact immédiat sera une diminution des options sans caisse dans les rues commerçantes, mais une amélioration de la commodité en ligne. Amazon déplace son axe d’innovation de la nouveauté vers la rapidité et l’intégration.
Pour les concurrents, ce retrait élimine un potentiel perturbateur dans le segment de la proximité londonienne. Tesco, Sainsbury’s, Aldi et Lidl continueront à mener la guerre des prix, tandis que Waitrose préservera sa niche haut de gamme. L’expansion de Whole Foods à 12 magasins d’ici 2026 renforcera la concurrence dans les quartiers aisés, notamment auprès d’une clientèle soucieuse de santé.
Pour les bailleurs, les fermetures libèrent des locaux de grande valeur dans des zones à forte densité résidentielle et proches des transports, qui devraient rapidement être repris par des cafés, des salles de sport ou des services médicaux.
Perspective finale
La décision d’Amazon de fermer les magasins Fresh illustre les réalités impitoyables du marché alimentaire britannique. Marges réduites, concurrence féroce et consommateurs attentifs aux prix ont laissé peu de place aux expérimentations coûteuses. L’innovation au niveau des caisses n’a pas suffi à déloger les discounters et les supermarchés bénéficiant d’une forte fidélisation.
Amazon ne quitte cependant pas totalement l’alimentaire. En développant Whole Foods dans les zones premium, en améliorant ses relations avec les fournisseurs et en intégrant les produits frais à sa plateforme britannique, le groupe parie sur le fait que les consommateurs choisiront à terme la rapidité, la variété et la commodité numérique plutôt que la nouveauté en magasin. Reste à savoir si ce pari s’avérera gagnant face à une inflation alimentaire persistante.
