Открытие этой зимой двух падел-кортов под брендом Lacoste в Куршевеле 1850 на первый взгляд выглядит как модная деталь образа жизни — стильный спорт, вставленный в уже насыщенный люксовый курорт. На самом деле это отражает нечто гораздо более глубокое: сдвиг в том, как альпийские направления переосмысливают свою экономическую модель в условиях климатической неопределённости, изменения туристического поведения и ограничений роста, основанного исключительно на лыжном туризме.
Десятилетиями финансовая логика горных курортов была проста. Снег привлекал лыжников, лыжники обеспечивали загрузку, а загрузка подпитывала остальную местную экономику. Сегодня эта логика даёт сбой. Более тёплые зимы, нестабильные снегопады, рост цен на энергию и меняющиеся ожидания потребителей ослабили предположение, что лыжи сами по себе могут обеспечивать круглогодичную прибыльность. Поэтому курорты ищут способы продлить не только сезон, но и свой «экономический день» — создавая активности, которые поглощают время, внимание и расходы за пределами узкого окна пиковых лыжных часов.
От горнолыжного курорта к экосистеме впечатлений
Падел необычайно хорошо вписывается в эту стратегию. Он доступен, социальный, быстро осваивается и по своей природе групповой. Он требует значительно меньше технических навыков, чем теннис, гораздо меньше физической выносливости, чем лыжи, и намного меньше пространства, чем большинство традиционных спортивных инфраструктур. Это делает его идеальным для туристической среды, где посетители хотят чего-то активного, но не изнурительного, и чего-то социального, но при этом премиального.
В Куршевеле корты расположены не в периферийной зоне отдыха, а непосредственно у подножия стадиона слалома имени Эмиля Алле — символического центра соревновательного лыжного спорта курорта. Это не случайно. Размещая падел рядом с лыжами, а не под ними, курорт сигнализирует, что его будущее строится не на замене горы, а на наслаивании новых впечатлений поверх неё.
Экономическая логика малой спортивной инфраструктуры
С экономической точки зрения это имеет значение. Лыжный спорт капиталоёмкий, зависимый от погоды и сезонный. Падел сравнительно дешёв, программируем и устойчив. Подъёмник зарабатывает, когда работает и когда есть снег. Падел-корт зарабатывает, когда люди его бронируют — для частных сессий, тренировок, мероприятий, бренд-активаций или свободной игры — и может делать это в сезоны, при погодных условиях и в временные слоты, недоступные лыжному спорту.
Для посетителя стоимость маргинальна. На фоне ски-пассов, проживания и высокой кухни платная сессия падела психологически мала — скорее импульс, чем решение. Для курорта же это дополнительный доход с высоким потенциалом загрузки и низкой операционной сложностью. Именно эта асимметрия и делает такие объекты привлекательными.
Почему Lacoste инвестирует в места, а не только в рекламу
Участие Lacoste отражает параллельную трансформацию в люксовом брендинге. Исторически спортивные бренды привязывались к событиям, атлетам или федерациям. Всё чаще они привязываются к местам. Брендированный корт — это не реклама; это инфраструктура. Он создаёт повторяющийся контакт между брендом и потребителем через проведённое время, выполняемую активность и формируемую социальную память.
Куршевель особенно ценен в этом смысле, поскольку функционирует как глобальный сигнал роскоши, а не как массовое направление. Присутствие там создаёт не объём, а позиционирование. Оно связывает бренд с благосостоянием, эксклюзивностью и типом потребителя, который ценит статус через опыт, а не только через владение.
Курорты и бренды сходятся к одной цели
Глубинная логика в том, что курорты и бренды сходятся к одной цели: контролю над контекстом. Курорты хотят контролировать большую часть дня посетителя. Бренды хотят контролировать большую часть потребительского опыта. Падел-корт находится ровно на этом пересечении.
Стратегическое значение поэтому не в самом паделе, а в том, что он представляет. Он представляет переход от монофункциональных направлений к многослойным платформам активности, идентичности и потребления. Он представляет переход от сезонной экономики к непрерывному вовлечению.
Следующая фаза развития альпийских курортов
Если эксперимент в Куршевеле окажется успешным, он не останется единичным. Другие альпийские курорты испытывают те же структурные давления и будут искать столь же гибкие и масштабируемые инструменты для диверсификации предложения. Падел, вероятно, не станет последним из них. За ним последуют велнес, тренировки в помещениях, цифровые впечатления и гибридные форматы спорт-развлечений.
Меняется не то, что люди делают в горах, а то, зачем горы существуют экономически. Это уже не просто места для катания на лыжах. Они становятся экосистемами впечатлений, и каждый новый корт, студия, арена или платформа — это ещё один строительный блок этого перехода.
В этом смысле два стеклянных падел-корта у подножия слаломного стадиона — не курьёз. Это сигнал — тихий, но точный — того, как даже самые традиционные направления перестраиваются под мир, в котором одного снега уже недостаточно.
