La apertura este invierno de dos pistas de pádel con la marca Lacoste en Courchevel 1850 parece, a primera vista, una simple nota de estilo de vida — un deporte de moda insertado en un resort de lujo ya saturado. En realidad refleja algo mucho más profundo: un cambio en la forma en que los destinos alpinos están replanteando su modelo económico frente a la incertidumbre climática, los cambios en el comportamiento de los viajeros y los límites de un crecimiento centrado únicamente en el esquí.
Durante décadas, la lógica financiera de los resorts de montaña fue sencilla. La nieve atraía a los esquiadores, los esquiadores llenaban la ocupación, y la ocupación impulsaba el resto de la economía local. Esa lógica ahora está bajo presión. Inviernos más cálidos, patrones de nieve más volátiles, el aumento de los costes energéticos y las expectativas cambiantes de los consumidores han debilitado la suposición de que el esquí por sí solo pueda sostener la rentabilidad durante todo el año. Por ello, los resorts buscan maneras de extender no solo su temporada, sino también su “día económico” — creando actividades que absorban tiempo, atención y gasto fuera de la estrecha ventana de las horas punta del esquí.
De estación de esquí a ecosistema de experiencias
El pádel encaja de forma inusualmente buena en esta estrategia. Es accesible, social, rápido de aprender y naturalmente orientado al grupo. Requiere mucho menos compromiso técnico que el tenis, mucha menos resistencia física que el esquí y mucho menos espacio que la mayoría de las infraestructuras deportivas tradicionales. Esto lo hace ideal para un entorno turístico en el que los visitantes quieren algo activo, pero no agotador, y algo social, pero aún premium.
En Courchevel, las pistas no se han colocado en una zona de ocio periférica, sino directamente al pie del estadio de slalom Émile Allais — el corazón simbólico del esquí competitivo del resort. No es casual. Al situar el pádel junto al esquí y no por debajo de él, el resort está señalando que su futuro no se basa en sustituir la montaña, sino en superponer nuevas experiencias sobre ella.
La lógica económica de la pequeña infraestructura deportiva
Desde una perspectiva económica, esto importa. El esquí es intensivo en capital, dependiente del clima y estacional. El pádel es comparativamente barato, programable y resiliente. Un telesilla gana dinero cuando funciona y cuando hay nieve. Una pista de pádel gana dinero cuando la gente la reserva — para sesiones privadas, clases, eventos, activaciones de marca o juego informal — y puede hacerlo a través de estaciones, condiciones meteorológicas y franjas horarias que el esquí no puede alcanzar.
Para el visitante, el coste es marginal. Frente al telón de fondo de forfaits, alojamiento y alta gastronomía, una sesión de pádel de pago es psicológicamente pequeña — más un impulso que una decisión. Para el resort, sin embargo, es un ingreso incremental con alto potencial de utilización y baja complejidad operativa. Esta asimetría es exactamente lo que hace atractivas este tipo de instalaciones.
Por qué Lacoste invierte en lugares y no solo en promoción
La implicación de Lacoste revela una transformación paralela en el branding de lujo. Históricamente, las marcas deportivas se asociaban a eventos, atletas o federaciones. Cada vez más, se asocian a lugares. Una pista con marca no es publicidad; es infraestructura. Crea un contacto repetido entre la marca y el consumidor a través del tiempo pasado, la actividad realizada y la memoria social que se forma.
Courchevel es particularmente valioso en este sentido porque funciona como una señal global de lujo y no como un destino de masas. La presencia allí no genera volumen, sino posicionamiento. Alinea la marca con la riqueza, la exclusividad y un tipo de consumidor que valora el estatus a través de la experiencia más que solo a través de la propiedad.
Resorts y marcas convergen en el mismo objetivo
La lógica más profunda es que resorts y marcas convergen en el mismo objetivo: el control del contexto. Los resorts quieren controlar una mayor parte del día del visitante. Las marcas quieren controlar una mayor parte de la experiencia del consumidor. Una pista de pádel se sitúa exactamente en esa intersección.
El significado estratégico, por tanto, no está en el pádel en sí, sino en lo que representa. Representa un cambio de destinos monofuncionales hacia plataformas superpuestas de actividad, identidad y consumo. Representa un cambio de una economía estacional a un compromiso continuo.
La próxima fase del desarrollo de los resorts alpinos
Si el experimento de Courchevel tiene éxito, no permanecerá aislado. Otros resorts alpinos afrontan las mismas presiones estructurales y buscarán herramientas igualmente flexibles y escalables para diversificar su oferta. Es poco probable que el pádel sea el último. El bienestar, el entrenamiento indoor, las experiencias digitales y los formatos híbridos deporte-entretenimiento probablemente seguirán.
Lo que está cambiando no es lo que la gente hace en la montaña, sino por qué la montaña existe económicamente. Ya no son solo lugares para esquiar. Se están convirtiendo en ecosistemas de experiencias, y cada nueva pista, estudio, arena o plataforma es un bloque más en esa transición.
En ese sentido, dos pistas de pádel acristaladas al pie de un estadio de slalom no son una curiosidad. Son una señal — silenciosa, pero precisa — de cómo incluso los destinos más cargados de tradición se están rediseñando para un mundo en el que la nieve por sí sola ya no es suficiente.
